Column Tessa van den Berg
Diversiteit van China: kans of belemmering?
En: hoe kijken Chinezen tegen ons aan?

(januari 2005)

Vandaag is het in het uiterste noorden van China overdag -8 graden, evenals in het westen, terwijl de temperaturen in het zuiden oplopen naar een aangename 20 graden. Waar men in het noorden te maken heeft met droogtes en woestijnvorming probeert tegen te gaan, kampt het zuiden van China gedurende sommige periodes met hevige overstromingen en regenval. China is zeer divers, maar lang niet alleen in klimatologisch en geografisch opzicht. Door eerdere gastschrijvers op deze website is dat al aangeduid als iets dat Nederlandse ondernemers, met name de 'nieuwkomers' op de Chinese markt, zich maar in geringe mate realiseren.

In dit artikel wil ik een aantal voorbeelden geven van die diversiteit, en de wijze waarop buitenlandse ondernemers daarmee te maken (kunnen) krijgen. Gelukkig zijn wij als Nederlanders niet de enigen die bij de confrontatie met die enorme variatie af en toe door de bomen het bos niet meer zien. De Chinezen zien zich evenzeer voor veel uitdagingen gesteld als zij zaken willen doen met landen in Europa. Als trainer en consultant probeer ik hen op weg te helpen. Ik zal dit artikel afsluiten met enkele anekdotes over hoe de Chinezen aankijken tegen de Europese verscheidenheid aan culturen, talen, regels en gewoonten.

Waarin zit 'm de diversiteit?
China is een enorm land met grote regionale verschillen. Een stringent overheidsbeleid heeft ervoor gezorgd dat er in het hele land op een eenduidige wijze Chinees geschreven wordt. Maar in de gesproken taal zitten nog zeer veel variaties. Dialecten die in Shanghai of Guangzhou gesproken worden, verstaat men in Beijing totaal niet. Maar ook binnen de verschillende provincies bestaan op lokaal niveau tussen steden dermate grote verschillen in de spreektaal dat men elkaar niet (eenvoudig) kan verstaan.

Ook hetgeen men eet is uiterst divers. Oorspronkelijk aten de noorderlingen hoofdzakelijk noodles en deegwaren, terwijl er in het zuiden voornamelijk rijst op het menu stond. Dat is uiteraard inmiddels wel veranderd maar per regio verschillen de gerechten nog altijd sterk. In het westen eet men lamsvlees en zijn de gerechten pittig gekruid, terwijl men in het oosten meer varkensvlees en kip eet en de smaak van de gerechten milder is. In het zuiden van China staat men erom bekend zo'n beetje alle diersoorten op de (exclusieve) menukaart te hebben.

De variatie zit 'm naast hetgeen men eet ook in de drinkgewoonten. Zakenmensen in het adminstratieve centrum van het land, Beijing, staan erom bekend goed te kunnen drinken. Ook in de meer landinwaarts gelegen streken worden er al naar gelang de streek en gebruiken diverse lokale sterke soorten drank geschonken tijdens zakendiners. Naarmate men meer naar het zuiden reist, neemt het alcoholgebruik tijdens maaltijden af.

De culturele diversiteit wordt geleidelijk aan beter zichtbaar, onder meer nu de Chinese overheid etnische minderheden toestaat om meer uiting te geven aan hun eigen identiteit. Hun kledingstijlen en gebruiken verschillen onderling sterk en hun muziek vindt via de popmuziek zijn weg naar een breed, landelijk publiek.

De beroemde Chinese auteur Lin Yutang maakt een onderscheid tussen de noordelijke en zuidelijke mentaliteit door de noorderlingen te typeren als hard werkende, door het koude klimaat gesterkte doorzetters met een bureaucratische inslag en wat conservatievere opvattingen. Hij schildert de zuiderlingen daarentegen af als meer sophisticated en welvarend, met meer gevoel voor ondernemerschap en vernieuwingsdrang.

Gevoel voor tradities zit vrij diep geworteld in de Chinese cultuur. Dat merkten buitenlandse fastfood-ketens als McDonalds en KFC (Kentucky Fried Chicken), toen ze zich in China vestigden. De klanten kwamen nieuwsgierig af op deze nieuwe westerse attractie, maar bleven er massaal weg tijdens de viering van het traditionele Chinese Nieuwjaar en andere traditionele festivals. De lokale restaurants zitten echter bij dergelijke gelegenheden afgeladen vol. Toen de fastfood-ketens besloten hun interieurs te versieren met Chinese decoraties, zoals te doen gebruikelijk bij traditioneel festivals, en wat locale snacks toevoegden aan hun menu, stonden de klanten weer als gebruikelijk in de rij.

Toegenomen diversiteit als gevolg van economische groei
De enorme sterke economische groei heeft de diversiteit in China alleen maar doen toenemen. De oostelijke regio is het meest dynamisch en sterk in ontwikkeling. De overheid stelt van alles in het werk om ook het westen te betrekken in de groeispurt, maar het tempo van de ontwikkeling ligt in het westen beduidend lager. Dit heeft onder meer tot gevolg dat de inkomensverschillen tussen oost en west sterk uiteen lopen. In Shanghai bedroeg het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking in 2004 USD 5.600 per jaar, meer dan vijf keer zoveel als het gemiddels jaarinkomen in Chongqing, een stad in het westen van het land.

De inkomensverschillen hebben geleid tot totaal verschillende bestedingspatronen en sterk uiteenlopend consumentengedrag. De diversiteit in smaken en mentaliteit wordt daarmee alleen maar groter, wat het voor buitenlandse bedrijven niet eenvoudig maakt om een effectieve sales- en marketingstrategie te defini&eauml;ren.

De kosten voor arbeidsloon nemen af zodra men zich meer landinwaarts begeeft. Zo liggen de lonen in Wuhan (700 km ten westen van Shanghai) 60% lager dan in Guangzhou, een grote stad aan de kust, nabij Hong Kong.

Maar meer landinwaarts neemt ook de kwaliteit van het weggennet af. Er wordt met man en macht aan de infrastructuur gewerkt en in de regio's rond de grote metropolen als Beijing en Shanghai is al veel bereikt, maar er is letterlijk nog een lange weg te gaan voordat het binnenland goed bereikbaar zal zijn. Vanwege de enorme afstanden en de diversiteit in de kwaliteit van het wegennet blijft het vooralsnog een uitdaging om het concept van 'just in time' in produtie en transport succesvol te implementeren en te handhaven.

Buiten de grote steden worden ondernemingen tevens geconfronteerd met energietekorten. In een stad als Hangzhou (180 km. buiten Shanghai) is het plannen van de productie midden in de winter en zomer voor de fabrieken van Toshiba, Nokia, Bosch, UTStarcom en anderen gedurende een paar weken tamelijk ingewikkeld, omdat de stroomtoevoer regelmatig wordt beperkt. De overheid coordineert de energiequota's per regio, maar geeft prioriteit aan de grote steden. Ook de beperkingen in de energievoorzieningen zorgen dus voor variatie.

Daarnaast worden buitenlandse ondernemingen geconfronteerd met diversiteit en ambiguïteit in de regelgeving, met betrekking tot belastingheffing, verstrekking van vergunningen en registraties, beslechting van geschillen met lokale leveranciers e.d.. De regels en procedures kunnen per provincie en gemeente nogal variëren. Wederom is ook dit een terrein waarop de overheid hard aan verbeteringen werkt om meer transparantie te bewerkstelligen, maar lokale autoriteiten hebben met hun uitgebreide persoonlijke netwerken nog steeds veel invloed op het reilen en (om)zeilen van de implementatie van de regels.

En hoe zit het met het Chinese 'één land, twee systemen'-beleid?
Het onderscheid tussen die twee systemen (Hong Kong en Macao enerzijds en de rest van China anderzijds) en de wijze waarop de partijen de verschillen ervaren, wordt duidelijk voelbaar als je het ter sprake brengt. Hong Kong Chinezen benadrukken de hogere efficientie waarmee ze werken, hun ondernemersgeest, de beter gestructureerde organisatie van het zakenleven, het internationale karakter van hun zakenwereld en de aanmerkelijk rijkere ervaring in de internationale handel. Deze onderlinge verschillen ten opzichte van de rest van China blijven gevoeligheden, die als gesprekonderwerp dan ook wellicht beter vermeden kunnen worden.

De Colgate strategie?
De strategie die Procter & Gamble ontwikkelde voor de verkoop van haar tandpasta in China is een goed voorbeeld van hoe buitenlandse ondernemingen hebben geprobeerd om de concurrentie met de locale Chinese producenten aan te gaan op deze enorm diverse markt. Het toverwoord in hun marketingstrategie is 'brand stretching', wat inhoudt dat ze inspelen op de grote verschillen in koopkracht door een breder assortiment van dezelfde producten aan te bieden in verschillende prijscategorieen. Dit kan onder meer door de kwaliteit van het product aan te passen. Colgate is er dus in diverse prijsklassen, maar naarmate de prijs daalt, zijn de smaakstof en verpakking die men heeft gebruikt goedkoper. Zo bedient men niet langer alleen de consument met de hogere inkomes, maar ook degenen die minder te besteden hebben.

De buitenlandse ondernemingen die naar China komen vanwege de lage lonen en/of productiekosten (en niet vanwege de afzetmarkt), zullen evenzeer te maken krijgen met de diversiteit van China. Wellicht niet met de diversiteit in inkomens, smaken en koopgedrag van de Chinese consument, maar ook zij zullen een strategie moeten definieren om te bepalen waar ze zich vestigen en bijvoorbeeld welke eisen ze stellen aan de capaciteiten van hun personeel. Hoger opgeleiden bevinden zich voornamelijk in de oostelijke stedelijke regio's. Daar wordt ook nog wel enigszins Engels gesproken, maar daarbuiten nemen de complicaties in de communicatie toe omdat het Engels er gebrekkiger beheerst wordt.

Buitenlandse ondernemigen die naar China komen staan dus voor veel keuzen en mogelijkheden, met alle voor- en nadelen vandien. Vandaar dat het advies van velen luidt 'neem de tijd' en 'start vanaf één locatie of vanuit één regio' om alle factoren goed in overweging te nemen bij het betreden van deze enorme markt.

Hoe kijken de Chinezen aan tegen de Europese verscheidenheid?
De Chinese ondernemers die ik tegenkom in mijn werk als trainer/consultant, zijn werkzaam in het lokale midden- en kleinbedrijf. Zij gaan in Europa op zoek naar verkoopkanalen en distributeurs. Hun positie is geheel anders dan die van de Hollandse ondernemers die naar China komen. De Chinezen die in Europa willen verkopen hebben maar één sterke troef in handen; hun lage prijzen. Daardoor worden velen van hen nogal eens geconfronteerd met onderhandelaars die hen erg sterk onder druk zetten om een zo laag mogelijke prijs te bedingen. Hun producten zijn vaak niet uniek en er komen steeds meer concurrenten uit China bij, dus hun onderhandelingsmarges vernauwen zich geleidelijk aan.

Met name de Spanjaarden en Italianen beschouwen ze als 'prijsvechters' die tot het uiterste gaan en daarin soms allerminst vriendelijk optreden. Nederlanders zijn in dat opzicht in Chinese ogen wat milder, maar ook wij staan niet te boek als flexibel.

Europeanen en met name Nederlanders en Duitsers lijken in Chinese ogen altijd haast te hebben. Daar verwonderen ze zich over want tijdsdruk geeft onderhandelaars een nadelige positie. De 'tegenpartij' kan daar gemakkelijk misbruik van maken. Het is volgens Chinese onderhandelingsstrategieën altijd zaak om niet te laten blijken dat men haast heeft.

"Waarom is het voor Duitsers zo belangrijk dat je precies op tijd komt voor een business afspraak, terwijl de Fransen in dit opzicht veel coulanter zijn?", en "Waar komt die planningsdrift, met name in het noorden van Europa vandaan?" Chinezen verbazen zich over de hoeveelheid rapporten en planningen die wij produceren en waar we veel waarde aan lijken te hechten.

"Geven de Nederlanders hun visitekaartjes pas af aan het einde van een bijeenkomst, zoals in Zwitserland wel gebruikelijk is?" en "Hoe komt het dat Nederlanders elkaar zo gemakkelijk aan spreken bij de voornaam, terwijl Oostenrijkers het gebruik van de achternaam prefereren?" De diversiteit aan etiquetten en regels zorgen voor veel verwarring voor de nieuwkomer op de Europese markt.

Iets anders waarbij Chinezen zich soms wat ongemakkelijk voelen is de snelheid waarmee wij overgaan tot actie en uitvoer van projecten. Er gaat geen uitgebreide kennismaking aan vooraf waarbij men elkaar eerst beter leert kennen op persoonlijk vlak, bijvoorbeeld tijdens een reeks van diners en lunches. "Nee, de Hollanders willen altijd onmiddellijk aan de slag, terwijl we elkaar nog maar net ontmoet hebben". Dat is verwonderlijk voor veel Chinese ondernemers.

De confrontatie met een grote diversiteit aan regels, gewoonten en gebruiken bij betreding van nieuwe markten is dus zeker niet iets dat alleen de Nederlandse ondernemer doet duizelen bij een eerste kennismaking met China. Het geldt even goed voor Chinezen die naar Europa komen. In volgende artikelen zal ik mijn ervaringen als trainer en consultant gebruiken om wat anekdotes te beschrijven waaruit duidelijk wordt hoe Chinezen aankijken tegen de confrontatie tussen oost en west in het zakenleven, zowel hier in China als in Europa.

Bron:
Als bron voor de cijfers die in dit artikel gebruikt zijn, heb ik de McKinsey Quarterly, Special Edition about China 2004 geraadpleegd. De case over McDonalds en KFC is ontleend aan een artikel uit de China Daily van 1 juni 2004.

Voor vragen of opmerkingen kunt u Tessa bereiken via e-mail.